Медиаплан в диджитал-маркетинге: для чего он нужен?

Стратегия включает в себя каналы коммуникации и обоснование их выбора, бюджеты, сроки, условия таргетинга, портрет целевой аудитории — то есть все, что может понадобиться при запуске рекламных кампаний. Теперь обо всём этом расскажем подробнее.

Каналы

Подразумеваются как каналы взаимодействия с аудиторией, так и каналы привлечения трафика. Взаимодействовать с аудиторией мы можем через

• платные каналы трафика
• баннерную рекламу
• таргетированную рекламу
• видеорекламу
• SEO
• SMM
• контент-маркетинг

Бюджет

Бюджет выбирается исходя из информации от клиента, либо по рекомендации с нашей стороны, если клиент не знает, сколько денег ему необходимо выделить. Такие рекомендации даются после исследования и понимания минимальных бюджетов по отрасли. Также мы можем давать рекомендации по уже выделенным бюджетам, если видим, что денег слишком много либо наоборот слишком мало.

Сроки

Сроки и бюджет взаимосвязаны, так как у многих бизнесов есть привязка к сезонности. Это значит, что в разное время года мы выделяем разный бюджет, чтобы не тратить деньги впустую в нерелевантный для клиента период.

Геотаргетинг

Если клиент не знает, в каких городах проживают его клиенты, или это не имеет значения, медиаплан может рассчитываться на всю страну, например, на весь Казахстан. Узнав, в каком городе какой спрос на продукт, мы делаем пересчёт на города с процентным разделением бюджета. Если клиент сразу даёт информацию о ключевых городах, в которых ему важно показывать рекламу, тогда расчёт сразу делается на них.

Целевая аудитория

После проведения исследования и получения информации от заказчика, необходимо хотя бы приблизительно набросать портрет целевой аудитории. Это важно для понимания того, в каких каналах ЦА в основном проводит время и какой оффер использовать для контакта с ней.

Где брать цифры и данные, если клиент их не предоставил?

В идеале медиаплан должен составлять маркетолог со стороны клиента, который хорошо знает продукт, проводил исследования и опросы аудитории, владеет инсайдерской информацией. Если этого не происходит — а так бывает чаще всего — ищем схожие кейсы в интернете и в собственной практике, используем приблизительные цифры от самих систем: фейсбука, гугла, яндекса. Например, по коэффициенту конверсии берутся цифры средние по отрасли. Если попалась такая область, по которой нет цифр, нужно смотреть исходя из финальных метрик стоимости конверсии и предположить, адекватна ли эта стоимость для клиента, готов ли клиент заплатить за одного лида столько денег.

Прогнозы

Только на последнем этапе строятся прогнозы. Получив понимание того, в каких системах мы будем работать, какой у нас бюджет и какие условия в этой нише, мы можем делать какие-то предсказания. При этом невозможно гарантировать, что эти цифры отобразят реальную картину. Нам необходимо от чего-то отталкиваться при запуске рекламы, но мы не можем повлиять на все факторы, такие как:

• то, как заказчик обрабатывает заказы;
• условия его бизнеса;
• сайт (если его делаем не мы).

Мы можем только давать рекомендации по обработке заказов, по бизнес-процессам, и, поняв специфику клиента, менять стратегию, исходя из текущих условий.

Мы в Holy Media составляем как сложные, так и более простые медиапланы, в зависимости от масштабов проекта. О том, как мы проводим исследование, делаем прогнозы в рамках медиаплана и как автоматизируем эту работу — расскажем в следующих статьях.